Greenwashing: Was ist das und wie wird es angewendet?

Von Ellie Peach

Der Begriff „Greenwashing“ wird seit 1986 verwendet. Geprägt wurde er von Jay Westerveld, einem Umweltschützer, der beobachtete, dass Unternehmen ihre Werbung in Zeitungen, Fernsehen und Radio ausnutzten, um sich umweltfreundlicher darzustellen, als sie tatsächlich waren. Dies traf insbesondere auf große Öl- und Energiekonzerne zu.

Trotz des heute breiteren Zugangs zu Informationen ist Greenwashing nach wie vor weit verbreitet und für Marken relativ einfach umzusetzen. Obwohl die meisten von uns dank Internet und sozialen Medien alle gewünschten Informationen und Fakten sofort abrufen können, schützt uns das nicht davor, uns durch Plakate und Werbevideos von der Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens überzeugen zu lassen.

Wie es heute verwendet wird

Greenwashing ist eine Marketingstrategie, die auf gezielten Kampagnen basiert. Wenn ein Unternehmen die Öffentlichkeit davon überzeugt, dass seine Auswirkungen auf Umwelt und Mensch gering sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es weiterhin unterstützt wird oder neue Kunden gewinnt. In den letzten Jahren hat diese Praxis stark zugenommen, da immer mehr Menschen umweltbewusst handeln und ihren eigenen Einfluss so gering wie möglich halten wollen. Unternehmen nutzen dieses gestiegene Bedürfnis nach Nachhaltigkeit, indem sie behaupten, sich ebenfalls dafür einzusetzen. Sie verwenden beispielsweise Begriffe wie „recycelbar“ oder „biologisch abbaubar“, um den Eindruck zu erwecken, die Marke bemühe sich aktiv um mehr Umweltbewusstsein.

Transparenz

Wenn wir mehr über ein Unternehmen erfahren möchten, können wir es finden. Das bedeutet jedoch, dass ein Unternehmen seine Werbung intelligenter gestalten muss. Beispielsweise könnte es nachhaltige Kollektionen in Erdtönen und Grüntönen herausbringen. Es könnte vermehrt die oben genannten Schlüsselwörter verwenden und wäre wahrscheinlich weniger transparent, als es sein könnte. Durch dieses bewusste Verschweigen bestimmter Details werden Fehlverhalten des Unternehmens völlig ausgeblendet, während positive Behauptungen alles andere in den Schatten stellen.

Woran erkennt man, ob ein Unternehmen seriös ist?

Bevor Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen erwerben, recherchieren Sie gründlich. Suchen Sie nach Artikeln, Rezensionen und Videos, die das Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen. So erhalten Sie einen unabhängigen Einblick in die Unternehmensgeschichte. In den meisten Fällen decken Sie so versteckte Schwächen auf und können eine fundiertere Entscheidung treffen, ob Sie das Unternehmen unterstützen möchten. Besuchen Sie außerdem die Website des Unternehmens und informieren Sie sich über die Informationen, die es seinen Kunden bereitstellt. Wenn das Unternehmen beispielsweise einen umfassenden Nachhaltigkeitsplan vorlegt und erklärt, woher seine Produkte stammen und wie sie hergestellt werden, handelt es sich wahrscheinlich eher um ein Unternehmen, dem die Umwelt wirklich am Herzen liegt, als um eines, das zwar Nachhaltigkeit behauptet, aber beispielsweise die verwendeten Materialien oder die Arbeitsbedingungen seiner Mitarbeiter verschweigt.

Es wird immer schwieriger sein, die ehrlichen Absichten jedes Unternehmens, mit dem wir in Kontakt treten, einzuschätzen. Angesichts der Unmengen an Fehlinformationen, denen wir täglich ausgesetzt sind, müssen wir alle etwas aufmerksamer dafür sein, wie Unternehmen Marketing einsetzen, um unser Bild von ihnen zu manipulieren.

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